Získávání zákazníků: co funguje u malé firmy bez velkého rozpočtu

Nové zákazníky nezískáte jedním trikem, ale odpověďmi na pět otázek: kdo je zákazník, kde vás hledá, co mu řeknete, kolik smí stát a jak ho udržíte. Malá firma má výhodu v tom, že tyto odpovědi zná nebo je dokáže zjistit rychleji než velký podnik. Prodej se posiluje hlavně tím, že přestanete utrácet za oslovení lidí, kteří od vás nikdy nic nekoupí. Následující otázky můžete projít u kávy s tužkou v ruce.

Kdo je váš zákazník a co potřebuje?

Nepište si obecné „všichni“. Zkuste popsat tři až čtyři typické zákazníky, které už máte: jak se k vám dostali, co kupovali, proč se vrátili. Podle toho poznáte, kdo vás hledá nejčastěji, a nebudete mu nabízet věci, které nechce.

Zeptejte se jich. Krátká otázka po nákupu, proč si vybrali právě vás, odhalí důvody, které sami nevidíte. Někdy je to cena, jindy rychlost, spolehlivost nebo to, že jste poblíž.

Příklad: kadeřnice zjistí, že většina nových klientů přichází po doporučení od stávajících a hledá služby poblíž. Nemá smysl utrácet za celostátní reklamu. Stačí aktuální záznam v mapách, pár fotografií a pravidelná výzva stávajícím klientkám, aby se podělily o zkušenost.

Kde vás zákazníci najdou?

Zákazník dnes obvykle hledá nejdřív na internetu: v mapách, ve vyhledávači, na sociálních sítích. Zkontrolujte, zda má vaše firma aktuální kontakt, otevírací dobu, popis služeb a fotografie. Zpráva, že firma „existuje“, se tak dostane k lidem, kteří ji hledají.

Neopomíjejte osobní doporučení. U služeb a lokálních živností bývá nejlepším zdrojem nových zakázek spokojený zákazník, který vás doporučí známým. Naučte se o doporučení slušně požádat a poděkovat za něj.

Vlastní web nemusí být složitý. Stačí stručný popis služeb, kontakt, cena nebo orientační ceník a několik fotografií. Důležitá je rychlost načítání a čitelnost na telefonu, protože většina lidí hledá právě odtud. Web, který se nenačte za pár vteřin, zákazník zavře.

Co jim řeknete?

Nabídka má říkat, co zákazník získá, ne co firma umí. „Opravíme do tří dnů“ je konkrétnější než „kvalitní servis“. Pište jednoduše, uveďte cenu nebo způsob, jak ji zjistit, a řekněte, co má udělat dál: zavolat, napsat, objednat se.

Reference a hodnocení použijte jen pravdivé a se souhlasem autora. Vymyšlené ohlasy poškodí důvěru hned, jak je někdo prohlédne.

Jednoduché pravidlo: každou zprávu prověřte otázkou „co z toho má zákazník?“. Pokud odpověď nezní konkrétně, přepište ji. Nabídka s jasným prvním krokem, třeba bezplatnou nezávaznou poptávkou, snižuje zábrany a zvyšuje počet ozvání.

Kolik smí zákazník stát?

Každá aktivita by měla mít spočítanou cenu za získaného zákazníka. Ilustrační příklad: za reklamu zaplatíte 3 000 Kč, přijde šest poptávek a ze dvou se stane objednávka. Získání jednoho zákazníka vás stálo 1 500 Kč. Pokud na objednávce vyděláte víc než těch 1 500 Kč, reklama se vyplatila, jinak ne.

Počítejte zisk, ne tržbu. Mnohé firmy se spokojí s tím, že „něco se prodalo“, a přitom na zákazníka doplácejí. Jednoduchá tabulka s měsíčními náklady na oslovení a počtem nových zakázek odhalí nejziskovější cestu.

Z ilustračního příkladu plyne i obrácená úvaha: pokud průměrný zisk z objednávky činí 800 Kč, je cena 1 500 Kč za zákazníka ztrátová, ledaže se zákazník vrátí. Proto se u firem s opakovanými zakázkami vyplatí sledovat hodnotu zákazníka za celou dobu spolupráce, ne jen první nákup.

Jak zákazníky udržet?

Udržet zákazníka je levnější než získat nového. Ozvěte se po dodání, zeptejte se na spokojenost, připomeňte se, když se blíží potřeba opakování, například servis nebo sezónní zakázka. Reklamace vyřizujte rychle a bez hádání.

Malé odměny, jako drobná slevu při druhém nákupu nebo přednostní termín, dávají smysl, ale jen pokud je firma udrží. Zákazník vám odpustí chybu, pokud ji napravíte, ale nezapomene lhostejnost.

Nezapomínejte na nespokojené zákazníky. Ten, komu se odpoví rychle a věcně, se často změní na stálého. Ten, kdo zůstane bez odpovědi, napíše hodnocení, které uvidí další desítky lidí. Odpověď na kritiku je tak i součástí získávání nových zákazníků.

Z čeho to zaplatit?

Marketing je výdaj, který se vrací nejistě. Financujte ho proto z provozního přebytku nebo z rezervy, ne z půjčky, pokud nemáte ověřený a spočítaný přínos. Začněte malými testy, měřte výsledek a navyšujte rozpočet teprve tam, kde se osvědčil.

Pokud uvažujete o úvěru, porovnejte jeho celkovou cenu s přínosem a počítejte s horším scénářem. Kdo si půjčí na reklamu a zakázky nepřijdou, platí splátky ze svého.

Můj tip: Doporučila bych vést jednoduchou tabulku se čtyřmi sloupci: odkud zákazník přišel, co koupil, kolik jste utratili za jeho oslovení a zda se vrátil. Po třech měsících uvidíte, které cesty zrušit. Zvolila bych jednu novou aktivitu najednou, aby bylo jasné, co zabralo.

Zdroje

• Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR
• Hospodářská komora České republiky